Cum să faci un brief bun pentru o campanie cu influenceri

La început de an am decis în cadrul agenției să facem un chestionar pe care să-l trimitem către o parte dintre influencerii din România care colaborează frecvent cu brandurile.

Am ales puțin peste 150 de top influencers de la noi din țară (atât generaliști, cât și influenceri de nișe, atât bloggeri, cât și vloggeri, instagrammeri, celebrities etc.) și le-am trimis chestionarul nostru. Am adunat datele, am notat câteva concluzii, iar acum iată-mă scriind câte ceva pornind de la acele concluzii.

Dacă vrei să primești rezultatele complete ale studiului te invit să accesezi această pagină.

În continuare una dintre principalele probleme identificate de influenceri în relația cu brandurile o reprezintă brief-urile neclare sau mult prea complicate.

Am mai zis-o și cu alte ocazii: un brief bun poate face diferența dintre succesul unei campanii cu influenceri și eșecul ei. Dacă influencerul nu înțelege clar ce vrei de la el, s-ar putea să creeze materialele având în minte un obiectiv pe care tu nu-l urmărești.

Un exemplu simplu: dacă tu vrei ca influencerul să-ți trimită mulți oameni pe site, dar nu specifici clar acest lucru în brief, s-ar putea ca el să creadă că tu vrei să creeze brand awareness pentru tine și să-și facă mesajele în așa fel încât să afle cât mai mulți de tine, dar să nu-i motiveze pe cei din comunitatea lui să intre pe site.

Totodată, un brief complicat ar putea îngreuna comunicarea ambelor părți. Dacă influencerul nu prea înțelege ce are de făcut o să-i ia mai mult timp să realizeze materialele și există riscul să nu cuprindă în ele tot ce ți-ai dorit tu. Asta înseamnă că feedback-ul tău va include multe modificări, iar asta înseamnă timp și nervi în plus pentru amândoi.

În plus, un brief complicat omoară din creativitatea influencerului. Dacă atunci când trebuie să-și realizeze materialele trebuie să fie atent și la cele 12319082091 de condiții pe care i le-ai impus, o să-i fie foarte greu să fie creativ și natural în comunicare.

Cea mai bună soluție pentru a te asigura că brieful pe care-l trimiți nu te încurcă este să vorbești despre el cu oameni care au mai făcut asta în trecut: fie vorbești cu o agenție de digital marketing care se pricepe la asta, fie vorbești cu un influencer care ți-e prieten și care ar fi dispus să-ți ofere feedback referitor la brief.

Dar până atunci notez mai jos 5 recomandări pe care să le iei în considerare când faci un brief pentru o campanie cu influenceri.

Recomandările de mai jos vin după ce am scris peste 200 de briefuri pentru campaniile pe care le-am făcut la Kooperativa 2.0, dar și după ce am scris materiale pe blog și pe Facebook pe baza a peste 150 de brief-uri pe care le-am primit până acum de la agenții și companii.

1. Menționează clar obiectivul campaniei

Chiar și de mai multe ori, dacă e nevoie. Spune-i influencerului ce vrei să obții în urma campaniei în care este el implicat.

Fie că vorbim despre a face awareness unui produs, a trimite oameni pe site, a strânge mailuri într-o bază de date sau a-ți crește numărul de followers la contul de Instagam, e important să știi foarte bine care ți-e obiectivul și să i-l spui și lui.

2. Spune-i ce livrabile îți trebuie de la el

E important ca influencerul să știe ce așteptări ai și în materie de unități livrate. Aici poți zice pe scurt „un articol pe blog cu share pe Facebook” sau poți intra în detalii mai multe dacă e nevoie, de genul „un clip publicat pe YouTube, de maxim 8 minute, în care să testezi produsul nostru și să-i menționezi principalele avantaje”;

E important să-i notezi în brief livrabilele pe care le aștepți de la el ca să-i fie mai ușor să se organizeze. Probabil i-ai zis deja într-un mail ce îți dorești să facă atunci când ți-a spus cât costă implicarea lui, dar ar fi bine să-i ușurezi munca și să notezi și în brief aceste lucruri, ca să nu te trezești că a uitat să menționeze campania în InstaStory sau că a dat un singur share pe Facebook, deși a promis două.

3. Setează un deadline clar și realist

O comunicare eficientă cu un influencer e atunci când încerci să previi încă din brief orice fel de întrebare ar putea avea influencerul în legătură cu colaborarea dintre voi. În brief e important să-i zici influencerului până când trebuie să fie gata materialele pe care le aștepți de la el, dar și dacă vrei să le verifici înainte de a fi publicate sau nu.

Detaliul cu verificarea materialelor este foarte important în setarea deadline-ului, pentru că dacă tu vrei să verifici materialul lui înainte de a fi publicat, ar trebui să setezi deadline-ul de trimitere al materialelor înainte de ziua publicării lor.

Uneori acest lucru poate fi destul de anevoios: am fost implicat într-o campanie în care dura o săptămână verificarea materialelor pentru că erau 10 persoane din companie care trebuiau să spună dacă li se pare ok sau nu articolul trimis.

Neștiind asta, am trimis propunerea mea de articol cu o zi înainte de deadline-ul de publicare și am depășit cu o săptămână acea dată. :)

4. Scrie un overview scurt al campaniei

Un brief complicat poate fi un brief în care influencerul trebuie să citească vreo 5 pagini numai ca să afle ce vrea clientul de la el.

În campaniile în care am fost implicat eu, ca blogger, cel mai lung brief pe care l-am primit a avut 19 pagini, cu tot felul de informații despre produsul pe care urma să-l promovez, publicul căruia îi era destinat, ce campanii s-au mai făcut în trecut pentru produsul respectiv, informații tehnice despre produs etc.. Doar că înainte de a avea acea descriere lungă a produsului, aveam un overview de un paragraf care îmi oferea o imagine de ansamblu asupra campaniei.

Overview-ul ar trebui să cuprindă informații de bază despre produs, cui i se adresează, cum se numește campania de promovare în care este implicat influencerul și ce încearcă să transmită acea campanie la modul general (de exemplu: să educe publicul, să aducă în vizorul potențialilor clienți noul produs sau să scoată în evidență un beneficiu al produsului care nu a mai fost comunicat până atunci).

5. Spune-i ce metrici îți trebuie la finalul campaniei

Pe lângă obiectivul campaniei, e foarte important să-i spui influencerului în brief și ce statistici îi vei cere la final, ca să știe să măsoare sau să targeteze mesajele către cei care te interesează.

În funcție de obiectivul campaniei, uite câteva cifre pe care i le-ai putea cere influencerului la finalul campanei:

  • reach-ul postărilor de pe Facebook;
  • numărul total de oameni care i-au văzut story-urile;
  • impactul postărilor de pe Instagram;
  • numărul de vizitatori unici ai articolului de pe blog;
  • timpul mediu petrecut de oameni citind articolul de pe blog;
  • timpul mediu de vizionare al clipului de pe YouTube.

Atât despre cum să faci un brief bun într-o campanie cu influenceri. Sper că te va ajuta să faci briefuri mai bune sau că ți-a confirmat că e ok ce făceai până acum. :D

Dacă dorești rezultatele studiului făcut de Kooperativa 2.0 cu o parte dintre cei mai cunoscuți 150 de influenceri din România, te invit pe această pagină.

    1. Monica joi, 7 februarie 2019, 9:32
      • Cristian Florea joi, 7 februarie 2019, 10:18
    2. Odu acopersuri verzi vineri, 8 februarie 2019, 0:25
      • Cristian Florea vineri, 8 februarie 2019, 15:22
    3. Cosmin Bahnar vineri, 8 februarie 2019, 1:06
      • Cristian Florea vineri, 8 februarie 2019, 15:22
    4. Tania vineri, 8 februarie 2019, 19:55
      • Cristian Florea luni, 11 februarie 2019, 10:30

    Adaugă un comentariu