3 lucruri de care să ții cont când vrei să faci o campanie cu influenceri

De când sunt în echipa Kooperativa 2.0, agenția de digital marketing care m-a școlit, am organizat sau coordonat peste 200 de campanii cu influenceri în social media. Iar prin influenceri ne referim atât la bloggeri, cât și la vloggeri, instagrammeri sau persoane care au comunități numersoase pe Facebook.

De-a lungul timpului am avut ocazia de a testa o mulțime de idei pe o sumedenie de comunități și de a măsura rezultatele, raportându-ne la obiectivele clientului. La rândul meu, scriu pe acest blog de 10 ani și am fost implicat în ultimii 3 ani în peste 100 de campanii de promovare, lucru care m-a ajutat să înțeleg și mai bine care este aportul unui influencer într-o campanie de promovare, dar și cât de ușor este să ratezi o campanie doar pentru că ai ales influencerii nepotriviți.

Astăzi aș vrea să discutăm despre 3 lucruri la care ar trebui să fii atent atunci când te hotărăști să faci o campanie cu influenceri. Nu sunt nici pe departe toate lucrurile de care ar fi bine să ții cont atunci când alegi influencerii pentru o campanie, dar ar putea fi un punct bun de pornire.

1. Asigură-te că ai un obiectiv foarte bine stabilit

Gândește-te la influenceri ca la un tool pe care-l activezi ca să-ți atingi un obiectiv. Dacă nu-ți știi clar obiectivul, campania s-ar putea să nu iasă. Până și Facebook, în momentul în care faci un Ad, te întreabă care-ți este obiectivul. Dacă vrei să trimiți mulți oameni pe site, alegi obiectivul de „Traffic”. Dacă vrei să audă cât mai multă lume despre tine, dar nu vrei neapărat să-i trimiți pe site, alegi obiectivul de „Reach”.

Cam așa e și la influenceri: în momentul în care vrei să implici influenceri într-o campanie, asigură-te că știu clar care-ți este obiectivul de campanie. Nu e datoria lor să-l ghicească, ci trebuie să le spui tu ce urmărești, în funcție de planul tău de marketing.

Eu, când sunt implicat într-o campanie de promovare, scriu un articol într-un fel dacă obiectivul campaniei este de awareness (sau de reach) și îl scriu altfel dacă obiectivul este de a trimite mulți oameni pe site-ul clientului.

2. Alege influencerul în funcție de personalitate, relevanță și tone of voice, nu în funcție de cifre

E normal ca atunci când urmărești să-ți promovezi produsele să te gândești că cel mai bine ar fi să lucrezi cu influencerii care au foarte multe cifre. Dacă te gândești logic, ajungi la o baltă mai mare de public, deci e mai mare probabilitatea de a găsi oameni interesați de produsele tale.

Ei bine, în practică nu e chiar așa. Dacă alegi să lucrezi cu un influencer care face glume și care are o comunitate pusă pe miștouri întotdeauna, iar brandul tău este unul serios, care trebuie să respecte niște reguli stricte de comunicare în social media, sunt mari șanse să nu te potrivești cu influencerul respectiv și cu comunitatea lui, indiferent de numărul de followeri pe care-i are.

Dacă lui nu-i dai libertatea de a glumi cu brandul tău sau de a-și lăsa comunitatea să râdă de ceea ce scrie el în articol (sau ceea ce face în video), e clar că nu vă potriviți și că, în final, colaborarea vă va face mai mult rău decât bine.

În exemplul de mai sus, în loc să țintești spre un influencer amuzant cu 200.000 de followeri, mai bine alegi unul serios, care are o personalitate și un tone of voice asemănătoare cu cele ale brandului tău, chiar dacă are numai 5.000 sau 10.000 de followeri. S-ar putea ca o colaborare cu el să-ți aducă rezultate mai bune și să fie și mai cost-effective. Iar în final, s-ar putea să realizezi că publicul său e mai relevant pentru mesajul pe care dorești să-l transmiți și că înțelege acel mesaj mai bine decât ar fi făcut-o publicul unui influencer cu mult mai mulți followeri.

3. E ok să intervii, ca brand, în discuțiile din comunitatea influencerului

Ca să dai putere mesajului pe care îl transmiți prin intermediul influencerului, ca să arăți că ești un brand deschis, mereu pe fază și gata să răspundă oricăror provocări, ar fi bine să intervii și tu cu răspunsuri la comentariile primite de influencer la materialul care vorbește despre tine.

Comunitatea influencerului nu este fraieră și-și dă seama că, la întrebări tehnice, îți cere ție ajutorul pentru a răspunde. Își dă seama că influencerul respectiv nu a devenit expert în banking sau agricultură peste noapte și știe că atunci când îi pun lui întrebări, de fapt răspunde brandul prin intermediul său.

Dar nu crezi că e mai bine să răspundă brandul direct? De cele mai multe ori, oamenii care întreabă lucruri serioase în comentarii se așteaptă să primească răspunsuri la fel de serioase, iar dacă răspunsurile vin de la companie, reușești să mai adaugi câteva cărămizi la construirea unui brand puternic și friendly al companiei în ochii comunității influencerului respectiv. Ia-o ca pe o oportunitate, nu ca pe un lucru pe care trebuie să-l faci în plus în campanie.

Bonus

Alte recomandări despre cum să lucrezi cu influenceri și la ce să fii atent când hotărăști să implici influencerii într-o campanie de promovare vei putea afla la Influencer Marketing Conference 2018, prima conferință de Influencer Marketing din Europa Centrală și de Est, organizată de Evensys. Va avea loc la București, pe 13 septembrie 2018, iar înscrierile se fac aici.

Conferința aduce specialiști din Anglia, Germania, Franța și România și li se adresează oamenilor de marketing și PR. Fie că ai făcut campanii cu influeceri până acum sau nu, ar trebui să participi la conferință pentru a înțelege mai bine acestă unealtă de promovare și a ști ce avantaje îți pot aduce.